Algumas frases se tornam tão associadas a uma empresa que basta ouvi-las para lembrar imediatamente da marca.
É justamente por isso que slogans podem representar muito mais do que uma peça de uma campanha publicitária.
Eles podem fazer parte da identidade construída por uma empresa ao longo dos anos.
Durante muito tempo, porém, slogans encontraram forte resistência quando apresentados como pedidos de registro de marca perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
Mudanças recentes no entendimento do INPI tornaram essa análise mais ampla.
O que diz a Lei de Propriedade Industrial?
O artigo 124, inciso VII, da Lei de Propriedade Industrial estabelece que não pode ser registrado como marca o “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”.
A palavra mais importante dessa regra é justamente “apenas”.
Uma expressão pode possuir função publicitária e, ao mesmo tempo, ser capaz de identificar e distinguir produtos ou serviços de determinada origem empresarial.
É essa diferença que passou a receber maior atenção no exame dos pedidos.
O que mudou no entendimento do INPI?
Em novembro de 2024, o Manual de Marcas do INPI passou por uma atualização importante na interpretação do artigo 124, VII.
O entendimento atual estabelece que o indeferimento com base nesse dispositivo ocorre quando duas condições estão presentes ao mesmo tempo:
- o sinal exerce função de propaganda;
- o sinal é incapaz de exercer função distintiva.
Isso significa que ter caráter publicitário, por si só, não necessariamente impede que uma expressão seja registrada.
O próprio Manual reconhece situações em que um conjunto consegue atuar simultaneamente como marca e como meio de propaganda.
O que torna um slogan distintivo?
Distintividade é a capacidade de um sinal fazer com que o consumidor identifique e diferencie produtos ou serviços de determinada origem empresarial.
Uma expressão exclusivamente promocional ou comum tende a apresentar dificuldade maior.
Frases como “aproveite nossas ofertas”, por exemplo, são utilizadas de maneira tão comum no mercado que dificilmente seriam percebidas como marca de uma empresa específica.
Por outro lado, construções mais originais, inesperadas ou capazes de gerar uma associação própria podem possuir maior capacidade distintiva.
Por isso, não existe uma fórmula simples para determinar antecipadamente que todo slogan poderá ou não ser registrado.
É necessário analisar cada sinal e o contexto em que será utilizado.
E o que é secondary meaning?
Outra mudança importante ocorreu em 2025.
O INPI regulamentou formalmente o reconhecimento da chamada distintividade adquirida pelo uso, conhecida internacionalmente como secondary meaning.
O procedimento passou a valer em 28 de novembro de 2025.
Esse fenômeno ocorre quando um sinal que originalmente não possuía distintividade suficiente passa, ao longo do tempo e por meio do uso, a ser reconhecido pelo público como identificador de determinada origem empresarial.
Em outras palavras, o consumidor passa a enxergar naquele elemento não apenas seu significado comum, mas também uma marca.
Um slogan pode adquirir distintividade pelo uso?
Em determinadas situações, sim.
A regulamentação da distintividade adquirida não foi criada especificamente para slogans. Ela se aplica de forma mais ampla aos sinais que se enquadram nas hipóteses previstas pelo INPI.
No entanto, uma expressão publicitária pode estar entre os sinais cuja percepção pelo público se transforma ao longo dos anos.
Para isso, não basta afirmar que a frase é conhecida.
O reconhecimento da distintividade adquirida depende da apresentação de provas capazes de demonstrar que o público efetivamente passou a perceber aquele sinal como identificador de uma origem empresarial.
Slogan famoso é automaticamente registrável?
Não.
Popularidade e registrabilidade são coisas diferentes.
Mesmo uma frase bastante conhecida precisa ser analisada considerando os requisitos do sistema de marcas.
Da mesma forma, não basta criar uma expressão original e chamá-la de slogan para garantir que ela será aceita pelo INPI.
Entre os elementos relevantes estão sua capacidade distintiva, os produtos ou serviços aos quais será vinculada e a existência de eventuais direitos anteriores.
Por que essa mudança é importante para as empresas?
Slogans podem acumular valor ao longo do tempo.
Campanhas, publicidade, repetição e reconhecimento pelo público podem transformar uma frase em parte importante da identidade de uma empresa.
Quando esse elemento possui capacidade para funcionar como marca, a possibilidade de proteção ajuda a ampliar a estratégia de propriedade intelectual do negócio.
Isso é especialmente relevante para empresas que construíram grande reconhecimento em torno de uma expressão específica.
Nem toda frase é marca. Mas nem todo slogan é apenas propaganda.
Essa talvez seja a principal conclusão das mudanças recentes.
O sistema brasileiro continua impedindo o registro de expressões que atuem exclusivamente como propaganda e não possuam capacidade distintiva.
Por outro lado, o simples fato de uma frase possuir função publicitária não significa mais que ela necessariamente será afastada da proteção marcária.
A pergunta central é outra:
o consumidor consegue perceber aquela expressão como um sinal que identifica determinada origem empresarial?
Responder essa pergunta exige análise do slogan, do mercado, dos produtos ou serviços envolvidos e da forma como a expressão é percebida pelo público.
A Perito Marcas e Patentes pode auxiliar na avaliação da registrabilidade de slogans e outros sinais, no planejamento da estratégia de proteção e no acompanhamento do pedido perante o INPI.
Para falar com a Perito Marcas e Patentes, acesse https://www.peritopatentes.com.br/ ou entre em contato pelo telefone e WhatsApp (11) 95785-2785.
