Nem toda frase famosa pode virar marca
Muita gente acredita que, se uma frase ficou conhecida no mercado, ela automaticamente pode ser registrada. Mas o raciocínio não é tão simples.
No Brasil, a Lei da Propriedade Industrial continua dizendo que não é registrável como marca o sinal ou expressão empregado apenas como meio de propaganda. Ao mesmo tempo, o INPI passou a aceitar pedidos que contenham elementos de propaganda quando o sinal, além de publicitário, também consegue exercer função distintiva. Em outras palavras, a análise deixou de ser automática e passou a depender mais da capacidade real daquela frase de identificar origem empresarial.
O que mudou na prática
Em 2024, o INPI anunciou nova interpretação do art. 124, inciso VII, da Lei da Propriedade Industrial, informando que passaria a aceitar pedidos de registro de marca que contenham elementos de propaganda, também chamados de slogans. Essa mudança foi incorporada ao Manual de Marcas.
Isso não significa que qualquer frase promocional passou a ser registrável. O que mudou foi o critério de leitura. O foco deixou de ser apenas o fato de a frase ter apelo publicitário e passou a incluir uma pergunta essencial: além de fazer propaganda, esse sinal também consegue funcionar como marca?
Quando a frase tende a enfrentar problema no INPI
O Manual de Marcas é claro ao dizer que o indeferimento pelo art. 124, VII, ocorre quando o sinal atende a duas condições ao mesmo tempo: exerce função de propaganda e é incapaz de exercer função distintiva. O próprio Manual aponta como exemplos problemáticos expressões de uso comum no segmento publicitário, frases exclusivamente descritivas, comparativas, promocionais ou elogiosas, além de expressões sem originalidade.
Isso quer dizer que frases como promessas genéricas, elogios previsíveis ou chamadas promocionais muito comuns tendem a encontrar barreira. A fama da frase pode até aumentar seu reconhecimento público, mas não resolve sozinha a falta de distintividade.
Quando um slogan pode ter mais força para registro
Segundo o próprio Manual, sinais que combinam função publicitária com capacidade distintiva suficiente podem escapar do impedimento legal. O INPI cita como exemplos conjuntos que unem um elemento distintivo forte a uma frase promocional, ou expressões que, por sua estrutura pouco usual, jogos de palavras ou originalidade, conseguem ser percebidas pelo público também como marca.
Na prática, isso significa que a pergunta mais importante não é apenas se a frase é bonita, famosa ou marcante. A pergunta correta é se ela realmente consegue identificar a origem de um produto ou serviço e diferenciar aquela atuação no mercado.
Fama não substitui estratégia
Esse ponto é importante porque muitas empresas investem anos na divulgação de uma frase e só depois pensam em proteção.
Quando isso acontece, a marca já pode ter valor comercial e associação com o público, mas ainda assim enfrentar dificuldade de registro se a frase for genérica demais ou se tiver sido construída apenas como apelo promocional. Por isso, o ideal é pensar na viabilidade registral antes de consolidar a frase como ativo principal de comunicação.
O que vale analisar antes de tentar registrar
Antes de protocolar um pedido, faz sentido olhar para alguns pontos: grau de originalidade da frase, risco de ela ser vista como mera propaganda, presença de elementos distintivos no conjunto e possibilidade real de o público perceber o sinal como marca. Essa análise prévia é importante porque evita expectativa errada e ajuda a definir uma estratégia mais segura para a proteção do ativo. A própria orientação do INPI mostra que o exame vai além do apelo publicitário e depende da impressão geral do conjunto marcário.
Conclusão
Registrar slogans e frases de efeito é possível em alguns casos, mas não de forma automática. O ponto central não é apenas a fama da expressão, e sim sua capacidade de funcionar como marca de forma distintiva.
Se a frase for apenas promocional, elogiosa ou comum demais, a tendência é encontrar obstáculo no exame. Se ela tiver originalidade e também conseguir identificar origem empresarial, o cenário pode ser diferente.
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